顧客生涯価値(LTV)ってどんなもの？意味や計算方法、最大化の方法を解説！

顧客生涯価値の高い顧客を抱えることは、収益性を効率よく高めることができますが、高めたいとは思ってもなかなか簡単には高まらないものです。そもそも、顧客生涯価値についてよく分かっていないという方もいるのではないでしょうか。

そこで顧客生涯価値とは何かという基本的な点から、顧客生涯価値を高めるための方法や高めることで得られるメリット等、顧客生涯価値について様々な角度から解説します。

顧客生涯価値(LTV)の意味

顧客生涯価値とは何を意味するものなのかや、具体的な数値の算出・計算方法、さらには顧客生涯価値の目的とは何かなど、まずは顧客生涯価値の基本的な点について見てみるとしましょう。

顧客生涯価値(LTV)とは

顧客生涯価値とは、「Life Time Value」の頭文字から名付けられたもので、一人の顧客が生涯を通じて企業やサービスに対してもたらす利益を意味したものです。

例えば例え高額ではあっても一度だけしか商品を購入しないお客よりも、継続的に、何度も商品を購入してくれるお客の方が顧客生涯価値が高くなり企業にとって有料な顧客となります。

顧客生涯価値(LTV)の計算方法

顧客生涯価値の計算式は下記となっています。

平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

例えば1度に3,000円の買い物を月に1度、1年間行ってくれた顧客の顧客生涯価値は下記で表すことができます。

3,000円（平均購買単価）×12回（購買頻度）×1（継続購買期間）
結果、36,000円が上記の顧客の顧客生涯価値です。全てが掛け算で算出されますので、単価、頻度、期間のいずれかが高くても数値は上昇します。

顧客生涯価値(LTV)を計測する目的

顧客生涯価値は、自社の成長性を判断するための材料の一つとなります。短期的な売上や新規顧客獲得も大切ではありますが、収益の安定性や顧客の継続性を把握できます。

また、広告における価格訴求や商品コンセプト訴求等でも用いられることもあれば、効果指標、KPI等でも活用されることがあるなど、様々な目的で活用されています。

顧客生涯価値を高めるメリット

顧客生涯価値を上げることで得られるメリットとしては、主にコスト抑制と経営の安定感が挙げられます。それぞれについて、より掘り下げてみてみるとしましょう。

新規獲得のコストが抑えられる

顧客生涯価値を高めることのメリットとして1つ目にあげられるのが新規顧客の獲得コストが抑えられることです。

新規顧客の獲得には、既存顧客を維持する5倍の費用がかかると言われています。
したがって新規顧客を獲得し続けることは企業にとって大きな負担となります。

そこで、既存の顧客の生涯価値を高めることで獲得にかかる費用を抑制しつつ、既存客からの利益も増加させることが可能になります。

経営が安定する

顧客生涯価値を高めることで、新規顧客獲得時ほどコストをかけることなく、売上の上昇を見込めます。つまり、経営に安定感をもたらします。新規顧客獲得も大切ではありますが、新規顧客の獲得には費用がかかりますので、利益率は低下してしまいます。

その点顧客生涯価値を高めることで、利益のためのコスト抑制となりますので、結果的に経営に安定感を与えます。

顧客生涯価値の最大化の方法

顧客生涯価値を高めることは、企業にとってメリットのあるものです。
では顧客生涯価値を高めるためには何が必要なのか、具体的な施策についても見てみるとしましょう。

平均購買単価をあげる

平均購買単価を上げることで、顧客生涯価値は高まります。

しかし、決して値上げをするのではなく、それまで一つだけしか購入していないお客に対して、二つ購入してもらえるようアプローチすることです。安易に値上げしたところで、それまでと同じように購入してくれるとは限りません。

しかし、もう一品購入してもらうことで平均購買単価を高めることができます。
顧客が購入している商品をより活かすもの、あるいは潜在的ニーズを探り、ニーズにマッチした商品・サービスの提案等で実現できる方法です。

購入頻度を高める

購入頻度を高めることでもまた、顧客生涯価値は高まります。

それまで一か月に一度だけしか購入しなかった顧客が、一か月に二度購入してくれるようになれば、それだけで利益は増えます。

但し、商品・サービスによっては難しいものもあります。あまりにも無理強いすると、顧客の離脱を生じかねません。自然な形で顧客への広告やプロモーションを増やすなど、顧客の購入意欲を自然と刺激する形が望ましいです。

購買期間の最大化

購買期間が長くなればなるほど、顧客生涯価値が高まります。

この点に関しては、広告展開だけではなく、商品・サービスの質を高める点にあります。継続するということは、商品・サービスに対して満足してもらってこそです。

興味本位で一度だけ購入する顧客は珍しくありません。しかし、二回目、三回目と継続して購入してもらえるかは、広告宣伝ではなく商品・サービスの中身次第になりますので、商品・サービスの質を高めることを心掛けましょう。

リピート客の育成

顧客生涯価値とは、単純に自社のリピーターを増やすことを意味します。
そのため、リピート客を育成することこそ、顧客生涯価値を高める手法です。

この点ではD2C等、顧客との距離感が重要です。商品・サービスの質だけではなく、自社の姿勢や取り組みなどを積極的にプロモーションし、自社への理解を深めてもらうことで、コアなユーザーへと成長させることが可能です。

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新規顧客獲得単価の抑制

顧客生涯価値を高めるためには、新規顧客の獲得単価を下げる必要もあります。
新規顧客にかかる費用としては、集客するための広告費・サイトの制作費・その業務に関わった人件費などが挙げられます。

顧客が使用してくれるお金以上に上記の様な費用がかかってしまうようでは顧客生産価値は低下してしまいます。そのため新規顧客の獲得単価を抑えるという観点も重要になってきます。

顧客生涯価値アップの成功事例

顧客生涯価値を実際に向上させた事例についてをご紹介しましょう。
成功事例を見ることで、如何に顧客生涯価値が重要なものであるかが見えてくるはずです。

購買期間の最大化の事例

とある食品配達業者では、サブスクリプション方式を採用していることから、長期的な継続が安定した利益となります。

そのため、目の前のお客一人を大切にするという意識をスタッフ間で共有するために、目の前の一人一人をより意識しているとのことです。

平均値等の数値だけを見て施策を決めると、結局誰にも刺さらない平凡な施策となるケースが多いとのことで、数値にとらわれず、お客一人一人と向き合うために、LINE等のSMSでお客に応じたお知らせの徹底、さらには注文した商品をどのように活用するのか、それぞれの方法を知らせるDM等にて顧客生涯価値が高まったとのことです。

https://www.wowcom.co.jp/blog/1706/

購入頻度・利用率の向上

とある飲料メーカーでは、毎月2回ビールを届けるサブスクリプションサービスを提供しました。新鮮なビールを飲みたいというニーズに応えているだけではなく、買い忘れの防止にもつながっているとのことです。

また、会員だけが飲める限定ビールもありますので、「会員になって飲んでみたい」とのニーズを発掘し、利用率の向上に繋がったとのことです。

https://markezine.jp/article/detail/27004

顧客生涯価値を上げるうえで重要なこと

顧客生涯価値を上げることで様々なメリットを得られますが、実際に顧客生涯価値を上げるために重要なことがいくつかあります。

機会損失の防止

機会損失の防止は顧客生涯価値の向上だけではなく、様々なビジネスに於いて重要なことですが、顧客生涯価値の向上のために欠かせないのが顧客側からの問い合わせの機会損失です。

せっかく顧客が興味を持ち、問い合わせをしてきてくれているにも関わらず、不在だったり対応が遅かったりでは、顧客の興味を醒ましてしまいます。

電話、メール等、様々な形での問い合わせがあるかと思いますが、これらに対して丁寧でスピード感のある対応が重要です。

顧客満足度の向上

顧客満足度を向上させることでリピートに繋がり、結果的に顧客生涯価値を高めます。顧客にとって良い商品・サービスであれば、「また頼もう」「もう一度購入しよう」となります。

しかし商品・サービスの質が低く、顧客が満足できないものであれば、リピートしてくれることはないでしょう。つまり、顧客生涯価値は低下します。

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顧客ロイヤリティの構築

顧客ロイヤリティ、つまりは自社への信頼感や愛着を高めてもらうこともまた、顧客生涯価値の向上に繋がります。

仮に価格や効果が同じであれば、信頼している企業の商品・サービスをと考えるのが人情です。新しいチャレンジに失敗するよりは、既存の安心できるものをとの消費者心理もありますので、商品・サービスを通して自社に対する愛着心、ひいては信頼関係の構築も重要です。

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解約率の改善

サブスクリプションの場合、解約されることで顧客生涯価値は低下します。
そのため、如何に解約されずに継続してもらうのかが大切です。

商品のリマインドだけではなく、商品・サービスの使用促進のためのアプローチなど、申し込みのためだけに力を入れるのではなく、申し込んでくれた顧客をより満足させるための施策を展開し、解約率の低下を目指すことも重要です。

それでも解約する顧客はいますので、解約の際にはなぜ解約するのかまで理由を尋ね、次に活かすことも重要です。

顧客生涯価値を上げるための施策3選

顧客生涯価値を上げるための施策として、CRMやチャットポット、問い合わせ対応体制の構築が挙げられます。それぞれどのような施策なのか、ポイントについて解説します。

CRM

CRMとはCustomer Relationship Managementの頭文字を繋げたもので、顧客分析の一環です。

顧客がそれまで何を購入したのかなど、情報を一元的に管理し、分析することです。異なるセクションでデータを管理していると、顧客の全体像が見えにくいです。そこで一元的に管理し、顧客の実像をより鮮明に理解し、ニーズを分析するものです。

結果、顧客に対して最適なアプローチの発見から顧客満足度の向上や囲い込みなど顧客生涯価値に関する数値の向上が見込めます。

チャットボット

チャットボットは、チャットの自動ツールです。
顧客生涯価値の向上に欠かせない点に、顧客とのコミュニケーションが挙げられます。しかし、顧客からの問い合わせはいつ訪れるかわかりません。

そこでチャットボットを用意することで、コミュニケーションがいつでも可能になります。チャットボットの精度が高ければ高いほど、顧客の疑問の解消、ニーズへの対応が可能になりますので、顧客満足度の向上が見込めます。

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お問い合わせ対応体制の構築

顧客からの問い合わせ対応体制の構築も顧客生涯価値の向上に繋がります。

チャットボット同様、機会損失を防ぐ方法になりますので、その都度手の空いているスタッフが対応するのではなく、対応体制を整え、いつ顧客からの問い合わせが来てもすぐに対応できる環境を整えておくことで、顧客満足度を高めます。

お問い合わせ対応なら電話代行サービスがおすすめ

お問い合わせ対応の構築は、顧客生涯価値の向上に繋がるものです。
しかし、自社で環境を用意する場合、リソースを確保しなければなりませんので、難しい企業もあることでしょう。

そこで電話代行サービスです。電話代行サービスを活用することで、問い合わせ対応の構築が簡単に行えます。

電話代行サービスとは

電話代行サービスとは、かかってくる電話の一次受けを代行するサービスです。
自社にかかってきた電話を代わりに受電します。この点はコールセンターに似ていますが、電話代行サービスの場合、受電内容をチャットツール等のシステムで知らせてくれます。

機会損失を防ぐだけではなく、勧誘・営業といた業務の妨げとなる電話の遮断も可能なので、リソースの確保も可能です。必要な要件だけを伝えてくれることから、電話業務の効率化を行うことが可能です。

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電話代行サービスならBusinesscallがおすすめ

電話代行サービスのBusinesscallでは、大企業のコールセンタースタッフも担当している質の高い電話対応を依頼することが可能です。

さらにBusinesscallは、お申込みから最短3日でサービスを開始することができ、すぐに電話対応体制を構築することが可能です。そのため機会損失の防止、顧客満足度の向上を行うことができ、顧客生涯価値にも繋がります。

またBusinesscallは、365日最大9時から21時までの12時間の間で30分単位で依頼することができるフレキシブルな点、月額5,000円(税抜)でリーズナブルな点も魅力です。

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まとめ

顧客生涯価値を上げることで、企業の利益は安定しますが、顧客生涯価値は勝手に上がるものではありません。

何を取り組むかによって結果は異なりますので、顧客生涯価値を上げるためには何が必要なのか、改めて自社の環境を見直すし、効果的とされる施策を実践してみてはいかがでしょうか。